¿Estamos entrando en la era del marketing en milisegundos?

Esta publicación fue publicada originalmente en Adweek .

Hoy en día, es una escena que solo verás en las películas: comerciantes en chaquetas de colores brillantes gritando frenéticamente y mostrando símbolos en pisos de intercambio. Pero así fue como se compraron y vendieron las acciones durante la mayor parte de la historia de Wall Street.

Luego, en la década de 1990, los intercambios electrónicos entraron en escena. En poco tiempo, las poderosas computadoras realizaban intercambios en milisegundos, dejando incluso a los traders más rápidos en el suelo.

En la actualidad, las operaciones de alta frecuencia funcionan con algoritmos cada vez más complejos que analizan múltiples mercados y luego realizan grandes cantidades de pedidos. a velocidades cegadoras La decisión de comprar y vender está en gran medida fuera del alcance de manos humanas. El comercio de alta frecuencia no deja de tener sus críticas, pero el lucrativo resultado ha impulsado una carrera de armamentos tecnológicos entre los jugadores más grandes de la industria.

¿Qué significa todo esto para el mundo del marketing? Mucho, resulta que.

Problema de tecnología de mercadeo

A diferencia del mercado de valores, la tecnología ha llegado despacio y de manera irregular al marketing. Solo en la última década, las herramientas digitales para racionalizar la forma en que promocionamos y vendemos productos se generalizan.

Las plataformas de administración de relaciones con clientes basadas en la nube simplificaron el proceso de compilación y seguimiento de prospectos y clientes potenciales. El software avanzado de creación de contenido facilitó la creación de diseños y gráficos. Las herramientas de automatización de marketing permiten a las empresas escalar campañas y llegar a audiencias más grandes.

Pero, en general, todavía estábamos en la era de comercialización de "Don Draper". Los equipos de marketing, ayudados por las agencias creativas, se unen para crear campañas pegadizas. Los datos y la investigación pueden desempeñar un papel, pero, al igual que en Mad Men, estos esfuerzos se basan en un proceso decididamente humano informado por la experiencia, el instinto y la intuición. El arte sería generado por un equipo de diseño. Copia sería examinada y finalizada por los editores. Se colocarían los anuncios, se escribirían las publicaciones en el blog y se lanzarían las campañas por correo electrónico.

Luego, esperábamos, con los dedos cruzados. Algunas campañas se bloquearon y quemaron. Otros excedieron las expectativas. Pero incluso en la era de Google Analytics era difícil predecir qué funcionaría y qué no.

En cierto modo, no habíamos avanzado tanto desde los días del marketing pionero John Wanamaker, quien a finales de 1800 hizo bromas famosas, "La mitad del dinero que gano en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. "

Aumento de las máquinas

Pero desde 2011, el puñado de herramientas en el mercado de la tecnología de marketing se ha disparado a más de 3,800 . Y han evolucionado desde simplemente automatizar tareas repetitivas hasta generar sus propios puntos de vista competitivos. Nubes de marketing, de la talla de Adobe IBM SAP Oracle y Microsoft -el paquete más completo de estas herramientas en paquetes integrados.

En el corazón de estas nubes se encuentran cada vez más sofisticados cerebros de inteligencia artificial accionados por, lo adivinaron, algoritmos desde IBM Watson hasta Salesforce's Einstein . Procesan grandes cantidades de datos sin procesar para orientar mejor a los clientes, colocar y ajustar anuncios, personalizar campañas y medir resultados, y lo hacen de manera automática.

Justo frente a nosotros, el ciclo para crear, distribuir y optimizar el contenido de marketing. está siendo comprimido radicalmente En lugar de confiar en la intuición humana, está alimentada por datos detallados del consumidor recopilados de las redes sociales y otras fuentes. Algoritmos cada vez más complejos toman las decisiones y eliminan las conjeturas sobre qué materiales de marketing conducirán a qué resultados, y lo hacen casi en tiempo real.

De repente, ya no somos operadores bursátiles pasados ​​de moda que sudan el pozo, gesticulando frenéticamente y esperando lo mejor. Hemos entrado en la era del marketing en milisegundos.

Comercialización en milisegundos en acción

El espacio publicitario ofrece una de las más claras ilustraciones del potencial aquí. No hace mucho tiempo, los anuncios digitales eran en gran medida del dominio de las agencias de publicidad especializadas, que tenían los conocimientos de diseño para crear anuncios y las conexiones de la industria necesarias para ubicarlos.

El advenimiento de las opciones de compra de anuncios en Google y Facebook democratizó proceso, pero el diseño y los anuncios de orientación permanecieron hasta hace poco tiempo, un proceso de prueba y error que requería mucho tiempo, y uno que requirió mucha experiencia para hacerlo bien.

Pero en los últimos años, han surgido herramientas con inteligencia artificial que permiten cualquiera puede crear y probar cientos de variaciones de anuncios en cuestión de minutos, modificando todo, desde copiar e imágenes a la audiencia y gastar para obtener los mejores resultados. Los anuncios de alto rendimiento se aumentan automáticamente, mientras que los de bajo rendimiento se reducen. Los informes en tiempo real escuchan el compromiso y hacen clic en los números al instante, con resultados que ningún humano podría esperar replicar por sí mismo.

Esta tendencia se extiende incluso al proceso creativo en sí mismo. Durante décadas, herramientas de la talla de Adobe han simplificado progresivamente el trabajo de creación de contenido, desde la edición de fotos hasta la creación de gráficos, la creación de páginas web, la generación de efectos visuales y la administración de todos estos activos. De hecho, el buque insignia de Adobe Creative Cloud ahora cuenta más de 9 millones de usuarios pagos .

La última iteración permite a los usuarios extraer instantáneamente millones de fotos y activos de marca de una base de datos central. Estos pueden ser alimentados a una plataforma de gestión de redes sociales compatible y publicados en Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas, sin necesidad de ningún trabajo de diseño especializado. El seguimiento del cliente se rastrea automáticamente con Adobe Analytics que también usa AI para optimizar el contenido y descubrir oportunidades pasadas por alto.

El siguiente paso en este proceso: herramientas que se encargan del rol del diseñador en conjunto: creación del contenido por sí mismos.

Curiosamente, este escenario futurista ya se está desarrollando. Caso en cuestión: Nutella utilizó recientemente un algoritmo para diseñar etiquetas para 7 millones de jarras "únicas". El algoritmo extrajo docenas de patrones y miles de colores para crear millones de gráficos agradables a la vista, todo en cuestión de segundos. Curiosamente, los frascos eran hermosos: se vendieron casi tan pronto como se almacenaron en los estantes de las tiendas.

Preparándose para la era del marketing en milisegundos

Este es un ejemplo relativamente simple, pero no es difícil ver dónde están estos las tendencias conducen. Cuando el contenido puede crearse instantáneamente, orientarse y distribuirse instantáneamente, y luego modificarse y optimizarse al instante, el marketing se convierte en un juego de pelota completamente nuevo. La inferencia, la inspiración y la intuición están, para bien o para mal, en su salida, reemplazadas por un ciclo acelerado de prueba y optimización.

Para las empresas, mantener el ritmo requiere invertir no solo en las personas adecuadas, sino en la derecha herramientas. El ecosistema y la tecnología de búsqueda de compatibilidad que funciona bien juntos para que los datos se conviertan en contenido y el contenido se puede volver a convertir en datos, es fundamental. Por encima de todo, el acceso a información rica y en tiempo real para los clientes, el tipo de información compartida día tras día a través de las redes sociales, es la que hace la diferencia. Sin los datos correctos, incluso los mejores motores de inteligencia artificial languidecen y se estancan.

El juego final está lejos de ser claro, pero una cosa es segura: el marketing, durante tanto tiempo una función creativa, "humana", se está convirtiendo rápidamente en una técnica . El éxito o el fracaso pueden reducirse a una cuestión de milisegundos.