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Adaptándose a formas más digitales y sociales de estar en tiempos de crisis

Hace unas semanas estaba felizmente trabajando en una charla para Adobe Summit en Las Vegas. ¿El tema? Cómo usar las redes sociales para vender zapatos. Bueno, iba a haber más, pero ese era el punto principal: las redes sociales pueden impulsar las ventas.

Avance rápido hasta ahora. Estoy encerrado en mi oficina con mis inquietos colegas caninos, justo arriba de la colina del condado de King Washington, que es la zona cero en Estados Unidos para los brotes de COVID-19.

En estos días, he estado pensando mucho en el valor de las redes sociales. Es mucho más grande que vender unas zapatillas.

Las plataformas sociales ofrecen infraestructura crítica, ayudando a las agencias gubernamentales, hospitales y organizaciones de atención médica a coordinar respuestas rápidas y una participación ciudadana rápida. También estamos viendo beneficios personales, ya que las redes sociales se convierten en una herramienta insustituible para facilitar nuestro aislamiento y conectarnos de nuevas maneras.

Además de la devastadora crisis de salud, las empresas enfrentan una recesión inminente. Es fácil sentirse abrumado y atrapado en el pensamiento a corto plazo. Supervivencia empresarial. Haciendo nómina. Sacar las cosas por la puerta.

Una encuesta realizada por Econsultancy a 500 vendedores En las principales marcas, los especialistas en marketing ya están decidiendo entre tácticas a corto plazo y planificación a largo plazo. De hecho, el 47% (41% en el Reino Unido y el 53% en América del Norte) de los vendedores dicen que han retrasado o están revisando iniciativas estratégicas, como la transformación digital o la reestructuración.

Estos días han sido y seguirán siendo difíciles. Pero esta también es una oportunidad para convertirse en mejores ciudadanos corporativos, construir nuevas formas de trabajar juntos y demostrar liderazgo en tiempos de incertidumbre. Los empleados recordarán a los líderes que lideraron. Los clientes recordarán quién apareció, qué dijimos y cómo los ayudamos.

Aquí hay tres formas en que las organizaciones pueden ajustar sus estrategias comerciales y de comunicación para mantenerse conectadas y demostrar liderazgo en los caóticos meses venideros.

  • Use las redes sociales para proteger la conexión humana, incluido un mayor uso de los grupos de Facebook, la transmisión en vivo de videos sociales (especialmente en TikTok) y mensajes 1: 1.
  • Use las redes sociales para mitigar la interrupción del negocio experimentando con un mayor compromiso digital y social del cliente.
  • Use las lecciones disruptivas del presente para construir para el futuro, especialmente la rápida experimentación en el trabajo remoto, la prestación de servicios en línea y el mayor uso de análisis en tiempo real.

1. Use lo social para proteger la conexión humana

Los humanos son animales sociales. Y crisis como estas amenazan con romper esos lazos críticos.

Por supuesto, las plataformas sociales han tenido algunos caminos llenos de baches en términos de confianza pública en los últimos años. Pero estamos viendo un nuevo capítulo.

"En un momento en que parece que tanto se está desmoronando" escribe el columnista tecnológico de Verge, Casey Newton, “Las grandes plataformas tecnológicas, para bien o para mal, se han convertido en una infraestructura vital para nuestras nuevas vidas en la era de los desastres. Esperamos sesiones informativas periódicas de funcionarios electos y agencias de salud pública, y también debemos esperar sesiones informativas periódicas de la infraestructura tecnológica ”.

La necesidad de una conexión 1: 1 ha aumentado. En una llamada de prensa sobre la respuesta de Facebook al virus, Mark Zuckerburg informó que el uso de WhatsApp y Facebook Messenger se ha más que duplicado desde el comienzo de la crisis. En particular, los consumidores globales recurren entre sí con llamadas de voz y mensajes 1: 1.

Los usos de las redes sociales centrados en la comunidad han aumentado en Facebook, con 300 grupos de apoyo de coronavirus locales formándose en los últimos meses con una membresía combinada de más de un millón de personas.

"Nunca pensé que diría esto, pero estamos usando Facebook para expresar amor a nuestros vecinos de maneras realmente significativas". dice Morgan Schmidt, administrador de uno de esos grupos de Facebook en Bend, Oregon. Su grupo ayuda a las personas confinadas en el hogar por el crowdsource de coronavirus con las tareas diarias.

Del mismo modo, Reddit informa aumentos de tráfico del 20–50% en subreddits relacionados con negocios, finanzas, noticias, educación, viajes y deportes durante la semana pasada. La comunidad r / coronavirus ahora ocupa el segundo lugar entre las comunidades de mayor crecimiento del sitio web con 1.2 millones de miembros, mientras que los subreddits alrededor de finanzas, acciones y negocios han aumentado, de acuerdo con AdWeek. Y la investigación de la agencia influyente Obviamente Encontró un aumento del 22% en las impresiones de la campaña de Instagram del cuarto trimestre de 2019 al primer trimestre de 2020 y un aumento del 27% en el compromiso en promedio en TikTok de febrero a marzo.

Lo vimos nosotros mismos con Hootsuite Inbox, que nuestros clientes usan para administrar los comentarios entrantes de las redes sociales, las respuestas y los mensajes privados de sus clientes. Tuvimos el uso más alto en nuestra historia la semana pasada, mostrando cuán difícil es que cada organización se vea afectada por las interacciones 1: 1 con los clientes.

Dos formas de construir conexiones en tiempos de crisis

Específicamente, hay dos tipos de acciones que las organizaciones pueden tomar para generar impresiones duraderas en los clientes: hacer el bien o hacer que la gente se sienta bien.

Haciendo bien

Durante años, hemos escuchado sobre la necesidad de que las marcas tengan propósitos más profundos. Bueno, ahora es el momento de poner a prueba esas declaraciones de propósito elevado.

Un CEO que está a la altura de estos desafíos y genera confianza en los empleados y clientes en los momentos más turbulentos es el CEO de Delta, Ed Bastian. En Twitter, anunció que está renunciando al 100% de su salario para apoyar a Delta.

Si su empresa está haciendo algo para ayudar a la causa y algo que ayudará a sus clientes, es un buen momento para utilizar toda la fuerza de los programas de defensa de los empleados para distribuir el mensaje. Además de organizaciones confiables como la OMS que comparte información crítica en plataformas sociales, el intercambio entre pares es fundamental para que esas actualizaciones se difundan por todas partes.

Como Dr. Alan Fyall, decano asociado de asuntos académicos en el Rosen College of Hospitality Management, University of Central Florida le dijo a Forbes, “La precisión de la información es crítica en tales casos con la credibilidad de la fuente del mensaje primordial. Es por eso que el gobierno oficial, ya sea a nivel de ciudad, condado, estado o federal, es tan importante ya que su credibilidad es la más sólida ".

Twitter encontrado que el 75% de los tweets relacionados con COVID-19 son retweets, lo que demuestra la necesidad de complementar la publicación y publicidad oficial de la marca con el intercambio entre pares. Y como Edelman encontró, cuando la primera exposición a un mensaje proviene de un compañero, aumenta el nivel de confianza, especialmente cuando se combina con contenido pago y propio.

gráfico: 5 secuencias más efectivas para ganar confianza en un mensaje
Fuente: Edelman

Hacer que la gente se sienta bien

Lizzo, la artista que hace imposible no sentirse bien cuando está cerca,dirigió una meditación masiva por sus 8.4 millones de seguidores de Instagram para "promover la curación durante esta crisis global". La marca de fitness deportivo Lululemon También lanzó meditaciones en Instagram.

En China, los DJ realizan presentaciones en vivo en aplicaciones como TikTok y Douyin, mientras que los miembros de la audiencia reaccionan en tiempo real en sus teléfonos, según lo informado por el New York Times.

Y Hallmark, la marca de carteles para sentirse bien, anunció que traerán de vuelta sus famosas maratones de películas navideñas un poco más temprano este año. para ayudar a tu auto-cuarentena.

No todas las organizaciones existen para salvar al mundo. Entonces, ¿cómo puede agregar un poco de ligereza y conexión a su cadencia habitual de contenido y tácticas?

2. Use las redes sociales para mitigar la interrupción del negocio

De acuerdo con Econsultacy, El 87% de los vendedores en América del Norte predicen un aumento en el uso de servicios en línea por parte de los consumidores durante el brote. El setenta y cinco por ciento también predice un aumento en el uso del comercio electrónico, al igual que el 70% de los vendedores del Reino Unido.

Han surgido enfoques convincentes de China, que fue el primer golpe del coronavirus. La compañía de cosméticos Lin Qingxuan tuvo que cerrar el 40% de sus tiendas durante el apogeo de la crisis allí. Pero en lugar de despedir empleados, la compañía redistribuyó a más de 100 asesores de belleza como personas influyentes en línea. Al aprovechar las herramientas sociales como WeChat para conectarse con los clientes e impulsar las compras, Lin Quingxuan pudo triplicar las ventas en comparación con el año pasado.

Las organizaciones también están implementando rápidamente tecnología virtual. "Con el distanciamiento social que limita las interacciones físicas del mundo, estamos viendo un mayor interés en las consultas de inteligencia artificial y el ensayo virtual de AR", dijo Alice Chang, CEO de Perfect Corp. le dijo a Glossy. "Los consumidores están buscando soluciones digitales, y esperamos que cada vez más marcas recurran a estrategias digitales en los próximos días y semanas".

Si bien las experiencias virtuales están ayudando a mantener a flote las empresas minoristas y de servicios, las personas aún desean la interacción humana. Perfect Corp lanzó un servicio de capacitación AR para proporcionar a las marcas capacitación en vivo para sus asesores de belleza, que trabajan con una herramienta de chat en vivo. Esto ayuda a marcas como Estée Lauder y Nars a crear una combinación de experiencias virtuales con la ayuda humana de los asociados en la tienda. Según Perfect Corp, incluso antes de la pandemia de COVID-19, la incorporación de la tecnología de prueba virtual generó conversiones de comercio electrónico 2.5 veces más altas para las marcas.

Muchas pequeñas empresas, especialmente en las industrias de servicios, como los gimnasios y los salones de belleza, se han centrado completamente en el servicio solo social con algunos resultados interesantes.

Sophie Pavitt, por ejemplo, es una facialista con sede en Nueva York. Como ella le dijo a Glossy, cuando la epidemia golpeó, vio un aumento instantáneo en las cancelaciones en el consultorio. Ella recurrió a Instagram y comenzó a ofrecer tutoriales faciales guiados en vivo en su canal de Instagram. El primer experimento, en Instagram Live el 15 de marzo, vio a más del 10% de sus 7.285 seguidores sintonizar. Como resultado, reservó 36 consultas virtuales. Ahora está haciendo tutoriales en Instagram Live todos los domingos para que los clientes puedan hacerse faciales mientras permanecen en el interior y disfrutar de un poco de autocuidado durante este momento estresante.

En todos estos ejemplos, podemos esperar que estas nuevas capacidades digitales y una mayor demanda de interacción social y en línea por parte de los clientes sobrevivan a la epidemia y se conviertan en la nueva normalidad en los próximos años.

3. Usa las lecciones del presente para construir para el futuro

Si bien se necesitan tácticas a corto plazo para adaptarnos a nuestras nuevas realidades, las organizaciones deben pensar a más largo plazo, utilizando las rápidas lecciones aprendidas durante la pandemia para construir relaciones duraderas con los clientes.

¿Qué lecciones ofrecen soluciones estratégicas más grandes que podemos desarrollar en los próximos meses?

Primero, está claro que muchas organizaciones fueron tomadas por sorpresa con la velocidad de los negocios digitales, particularmente en el ámbito del análisis en tiempo real y la protección de la marca.

Durante el momento en que más los necesitamos, hospitales, compañías de atención médica y agencias gubernamentales han sido golpeados por una tormenta de ataques cibernéticos en las últimas semanas. "Puede esperar que los ataques aumenten tan rápido como el pánico del virus", dijo Avivah Litan, vicepresidente y analista distinguido de la firma de investigación y asesoría Gartner. en el Wall Street Journal.

Mientras se desata la tormenta, estas organizaciones no tienen los recursos o la capacidad para volver a cablear las prácticas de seguridad. Esto subraya la urgencia de encontrar formas de minimizar el daño de los ataques cibernéticos, limpiar las cuentas sociales inactivas, asegurar mejor el acceso de los empleados y comenzar a construir nuevas capacidades como el monitoreo de protección de marca, la escucha social y controles internos más estrictos para la publicación digital.

También es fundamental garantizar que los datos sociales (ese pulso rápido e instantáneo y un vistazo a lo que piensan los consumidores globales) estén conectados correctamente a otras fuentes de inteligencia digital, como el tráfico de su sitio web, las señales de advertencia de seguridad y cumplimiento y los sistemas CRM.

No puede esperar tres semanas para recibir un informe de estado de su equipo de analistas tradicional antes de tomar una decisión en una crisis. Como lo expresó un experto de la Organización Mundial de la Salud: "Si necesita estar justo antes de mudarse, nunca ganará. La perfección es el enemigo del bien cuando se trata de manejo de emergencias. La velocidad triunfa sobre la perfección ". Dicho esto, si te mueves demasiado rápido y cometes un error, es importante ser abierto y transparente al respecto con tu audiencia, corrigiéndolo con la misma rapidez.

También hemos visto cómo las organizaciones con esfuerzos de transformación digital en marcha están lidiando mucho mejor que las organizaciones firmemente arraigadas en el mundo físico.

Cuidar la salud, por ejemplo. Según Business Insider, la compañía de atención médica PlushCare vio un aumento del 40% en el volumen de citas virtuales desde diciembre. El gobierno de los Estados Unidos está alentando a los consumidores a recurrir a consultas virtuales con los médicos, en lugar de ir al hospital por problemas menores.

Como predice Business Insider, la epidemia introducirá a millones de personas a la telemedicina, un nuevo comportamiento digital que sobrevivirá al pánico y ofrecerá a los proveedores de telemedicina oportunidades de crecimiento a largo plazo.

Finalmente, muchas empresas también se han visto obligadas a trabajar de forma remota. En Hootsuite, hemos aumentado drásticamente nuestro uso de herramientas como el Lugar de trabajo de Facebook, así como nuestro programa de defensa de los empleados para compartir información rápidamente, actualizar a los empleados con videos de nuestro CEO y rastrear cómo los clientes están respondiendo a nuestros mensajes de comunicación de crisis.

Vamos a romper muchos procesos antiguos, desarrollar nuevas habilidades de colaboración y aprender lecciones importantes sobre cómo mantener a nuestros empleados comprometidos en un entorno remoto. Estas serán ideas clave para traer de vuelta a nuestras oficinas físicas cuando pase la crisis.

Un poco de ayuda en los próximos meses.

Para aquellos que planean usar las redes sociales, estamos regalando Hootsuite Professional a pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro. Las organizaciones afectadas por la crisis pueden obtener acceso gratuito a nuestro plan profesional hasta el 1 de julio de 2020, ayudándoles a mantenerse conectados con sus clientes y comunidades.

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