"Perdimos nuestro camino".

He escuchado esto de clientes innumerables veces. Y no es de extrañar que la gente diga esto: las empresas de hoy en día tienen que evolucionar muy rápido porque los empleados rara vez permanecen en un trabajo durante toda su carrera y la tecnología crece tan rápido que es una batalla constante mantenerse al día con la próxima novedad. El estrés puede ser abrumador. Lo revisé yo mismo antes Sub Rosa era lo que es hoy.

A menudo, la mejor forma en que inspiramos a nuestros clientes para el futuro es cuando los conectamos con la parte más indígena de ellos mismos, para entender por qué fueron fundados y por qué todavía están aquí.

Los ayudamos a reconectarse explorando su:

Historia de origen: Cómo comenzó todo.

Idioma : Su léxico compartido.

Tradiciones: Cómo involucra a su comunidad y reconoce los hitos.

Propósito: Su razón de ser.

Piense al respecto: estos son los componentes básicos de cada comunidad próspera. Ya sea en una tribu, una religión o una corporación, estos cuatro bloques de construcción son los que proporcionan significado y crean el tejido conectivo que forma una base duradera para crecer.

A Tradition In Denim

En una reunión con un El ejecutivo de Levi's, nos dijo que la compañía había perdido una gran oportunidad al no participar en el "auge del dril de algodón premium", y que ahora estaba sufriendo desafíos tanto de reputación como financieros. El "auge del dril de algodón premium" se produjo cuando varias marcas de alta costura ingresaron al mercado y comenzaron a vender pares de jeans de más de $ 200. Durante ese tiempo, Levi's había mantenido su precio tradicional de alrededor de $ 39, y como resultado, sus jeans habían adquirido una reputación de gama baja y se consideraban menos elegantes y ya no estaban de moda. La compañía estaba experimentando una caída significativa de ventas.

Habíamos estado involucrados en una conversación similar no hace mucho tiempo con Absolut Vodka, cuya gerencia sintió que la compañía había perdido el "boom de vodka premium". Al parecer, este boom premium era una fenómeno en una serie de sectores. En la década de 1980, Absolut era un vodka de primera calidad. Pero en la década de 1990, las marcas de vodka competitivas como Gray Goose y Ketel One salieron al mercado con un producto más caro.

Absolut, como Levi's, se había mantenido en su punto de precio y cayó a un estado mediocre, perdiendo mercado compartir con los nuevos participantes. Al final, Absolut encontró la manera de salir de esto creando su propia especialidad, líneas de edición limitada, como Absolut Brooklyn, creada en sociedad con Spike Lee, y versiones de primera calidad como Absolut Elyx, que se obtuvo y se destiló de una manera diseñada para competir con otros vodkas premium.

Levi's necesitaba una estrategia para ayudarlo a superar un desafío similar. Contrataron a Wieden + Kennedy, una agencia de publicidad conocida y exitosa, para ayudar a rejuvenecer la marca. Su campaña, que más tarde se conocería como "Go forth", estaba siendo filmada por un famoso fotógrafo de moda, y se basaría en imágenes inspiradoras y en el lenguaje de reconocidos autores estadounidenses como Walt Whitman y Jack Kerouac. Representaría una nueva era de nostalgia estadounidense, y seguramente llamaría la atención. Levi's quería nuestra ayuda para convertir esa atención en acción.

Nuestro trabajo era asegurarnos de que una vez que tenían la atención de la gente, hubiera algo sobre lo que actuar y una verdadera razón para preocuparse por la marca. Este es el tipo de desafío integrado y complejo que nos encanta resolver, y comenzamos centrándonos en la marca tal como la conocíamos. La compañía fabricó mezclilla y vendió jeans (principalmente) a un precio modesto. Una vez habían sido los jeans de Marlon Brando y Steve McQueen y más tarde los jeans de estrellas de rock de los Rolling Stones a los Ramones. Pero de alguna manera la compañía había perdido su control. Preguntamos qué había pasado antes de Brando y Jagger. Levi's había comenzado a fabricar jeans en 1853. ¿Qué significaba la compañía en ese momento y cuál era su historia de origen?

Es bastante conocido que Levi Strauss & Company comenzó como una marca de pioneros. Los hombres que partieron para el escondite de oro en las tierras inexploradas de California durante la famosa fiebre del oro de 1849 eran conocidos como los 49ers, y se habían arriesgado mucho, a menudo arriesgando la vida o la muerte, para intentar hacerse ricos. Esos hombres duros necesitaban jeans resistentes, y eso es lo que produjo Levi Strauss. Tenían puntadas reforzadas y aguantaron durante el trabajo duro.

Durante las próximas décadas, los resistentes jeans de Levi continuaron siendo un elemento básico de las masas duraderas. Trabajadores de fábricas, trabajadores, granjeros y todo tipo de constructores y reparadores usaban Levi's cuando salían a trabajar. Eran los jeans que ayudaron a construir Estados Unidos. Teníamos que contar la historia de una manera que encendiera un nuevo interés en los corazones y las mentes de los nuevos consumidores y (con suerte) recuperaría algunos clientes que la marca había perdido en el camino.

Panning for Gold

Nosotros nos preguntamos: "¿Quiénes son nuestros pioneros de hoy en día?" Después de todo, ya no nos estamos conformando con Occidente, y muchos trabajos de trabajo duro ya han sido enviados al extranjero. Queríamos encontrar personas que encarnaran ese espíritu de progreso y trabajo duro y los llevara a una nueva conversación, una que celebrara su sentido del oficio, de hacer las cosas, de la integridad que proviene de hacer bien ese tipo de trabajo. [19659003] Después de algunas semanas de desarrollo, creamos un programa que llamamos Talleres Levi's y lo enviamos a Erik y su equipo. Admitimos que lo que les dábamos era "solo el 75 por ciento del plan". El resto tendría que quedar abierto a la casualidad. Sabíamos que íbamos a lo desconocido, como los buscadores de oro del siglo XIX, y de manera similar sabíamos algo de lo que encontraríamos, pero no de todo. Como cualquier buen prospector, sabíamos que debíamos dejar espacio para lo inesperado. Después de todo, nunca se sabe dónde puede hacerse rico.

Juntos, nuestros dos equipos se convirtieron en una unidad. No nos llevó mucho tiempo desarrollar una jerga de trabajo y de habla, una especie de taquigrafía. Cuando dijimos "pionero", no estábamos pensando en un viejo prospector canoso que masticaba tabaco y bebía whisky, imaginábamos a los artistas, artesanos, diseñadores, maestros y constructores de hoy en día. Cuando dijimos: "Salir", sabíamos que estábamos buscando el espíritu de aventura y descubrimiento que queríamos que las personas sintieran cuando interactuaban con la marca. Este lenguaje compartido se construyó sobre los orígenes de la marca, pero se actualizó y se tradujo para hoy. Acercó a nuestros propios equipos y se volvió contagioso en toda la organización de Levi.

A los pocos meses estábamos listos para abrir nuestro primer Taller de Levi en el corazón del Distrito de la Misión de San Francisco, que fue elegido porque el vecindario estaba prosperando con diversidad y artesanía. Se sentía como una ciudad pionera de nuevas ideas.

La programación se basó en colaboraciones con "pioneros" del Área de la Bahía. En la misma calle que nosotros, el escritor Dave Eggers había abierto su primera y caprichosa ubicación de tutoría (con el tema de una tienda pirata), donde los voluntarios enseñaban a los niños el valor de la escritura creativa. Nos asociamos con ellos y combinamos la escritura de los niños con artistas que crearon obras de arte originales para sus historias. Los niños vieron los libros que se imprimían en la tienda, y quedaron deslumbrados al hojear un libro que había cobrado vida a partir de su historia.

Trajimos a Alice Waters, una pionera de la cocina de California, y diseñamos un hermoso calendario de cosecha letterpress que apoyó el trabajo de su organización benéfica, el Edible Schoolyard Project. Ella organizó una pequeña cena en el espacio y firmo copias para que vendamos en una subasta, con las ganancias beneficiando a su causa, así como a la Fundación Levi Strauss, la organización caritativa de la compañía.

No solo cada proyecto trajo al taller una convincente pionero para ayudar a crear programación, pero cada pieza de programación fue diseñada para llegar a diferentes subculturas y nichos de audiencia en el Área de la Bahía con autenticidad.

Estas nuevas tradiciones que estábamos creando para la marca se basaban en el legado de Levi de comprometerse con poderosas subculturas . Desde los pioneros del gold-panning hasta los punks en Bowery, Levi's siempre ha sido el uniforme de los valientes y del statu quo desafiante. Creamos programación para la comunidad literaria, músicos, gourmets, jóvenes del centro de la ciudad y más. Si estabas dispuesto a "avanzar" y probar algo diferente, queríamos que supieras que Levi's estaba contigo.

Nuestro trabajo con Levi's nos mostró el valor de mirar hacia atrás a las raíces indígenas de una marca y aportar una inspiración y sabiduría reflexiva. en el presente. Es cierto que no todas las empresas tienen una marca que tiene más de cien años, pero todas las empresas tienen una historia de origen.

Extraído de Empatía Aplicada de Michael Ventura. Copyright © 2018 por Seed Communications, LLC d / b / a Sub Rosa. Extraído con permiso de Touchstone, una impronta de Simon & Schuster, Inc.

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