Cómo hacer estudios de mercado: una guía de 5 pasos – Veeme Media Marketing

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Los compradores actuales tienen todo el poder al tomar una decisión de compra. También es probable que se dé cuenta de que están investigando en línea.

¿Pero realmente ha adaptado su plan de marketing para que coincida con la manera en que los clientes compran y compran hoy en día?

Considere tres estadísticas recientes sobre el comportamiento moderno del comprador:

• El 80% de los usuarios de Instagram actualmente siguen una cuenta comercial, según datos de 2017 de Instagram .
• El 75% de los propietarios de teléfonos inteligentes recurren primero a un motor de búsqueda para satisfacer las necesidades inmediatas, según Datos de 2018 de Google .
• El 78% de los consumidores cancelaron la suscripción a los correos electrónicos de una marca porque la marca estaba enviando demasiados, de acuerdo con datos de 2016 de HubSpot .

¿Qué es un comercializador? ¿para asegurarse de que sus compradores lo encuentren temprano y con frecuencia? Ve adónde van.

Puede sonar obvio, pero ¿cuán profundamente entiendes exactamente dónde están investigando sus compradores y qué está influyendo en sus decisiones? Ahí es donde entra en juego la investigación de mercado.

Ya sea que sea un novato o tenga experiencia en estudios de mercado, esta guía le dará un plan para realizar un estudio exhaustivo de su producto, público objetivo y cómo le va en su industria .

Hay dos tipos principales de estudios de mercado que las empresas realizan para recopilar la información más accionable sobre sus productos: investigación primaria e investigación secundaria.

• La investigación principal es la búsqueda de información de primera mano sobre su mercado y sus clientes. Puede usar grupos focales, encuestas en línea, entrevistas telefónicas y más para reunir nuevos detalles sobre los desafíos que enfrentan sus compradores y la conciencia de marca detrás de su empresa. La investigación primaria es útil al segmentar su mercado y establecer sus compradores.
• Investigación secundaria son ​​todos los datos y registros públicos que tiene a su disposición para sacar conclusiones. Esto incluye informes de tendencias, estadísticas del mercado, contenido de la industria y datos de ventas que ya tiene en su negocio. La investigación secundaria es particularmente útil para analizar a sus competidores.

Primary Research

1. Defina su personaje de comprador

Antes de sumergirse en cómo los clientes de su sector toman decisiones de compra, primero debe comprender quiénes son . Aquí es donde las personas de comprador son útiles.

Las personas de comprador, a veces denominadas personas de marketing, son representaciones ficticias y generalizadas de sus clientes ideales. Te ayudan a visualizar a tu audiencia, optimizar tus comunicaciones e informar tu estrategia. Algunas de las características clave que debería interesarle incluir en su comprador son:

• Edad
• Sexo
• Ubicación
• Título (s) de empleo
• Títulos de trabajo
• Tamaño de familia
• Ingresos [19659005] Principales desafíos

La ​​idea es, en última instancia, utilizar esta persona como una guía para cuando llegue y conozca clientes reales en su industria (lo hará en los pasos a continuación).

Para comenzar a crear sus personajes, revisen estas plantillas gratuitas así como también esta útil herramienta. Estos recursos están diseñados para ayudarlo a organizar sus segmentos de audiencia, recopilar la información correcta, seleccionar el formato adecuado, etc.

Puede descubrir que su negocio se presta a más de una persona, ¡eso está bien! Solo necesita estar seguro de que está reflexionando sobre la persona específica a la que está optimizando cuando planifique contenido y campañas.

2. Involucre a su público objetivo

Ahora que sabe quiénes son las personas de su comprador, necesitará encontrar una muestra representativa de sus clientes objetivo para comprender sus características, desafíos y hábitos de compra reales.

Estas deberían ser personas que Recientemente realizó una compra (o decidió a propósito no hacer una), y puede reunirse con ellos de varias maneras:

• En persona a través de un grupo de enfoque
• Administrando una encuesta en línea [19659005] Entrevistas telefónicas individuales

Hemos desarrollado algunas pautas y consejos que lo ayudarán a obtener los participantes adecuados para su investigación. Veámoslos.

Elegir qué compradores encuesta

Comience con las características que se aplican a su personaje de comprador. Esto variará para cada organización, pero aquí hay algunas pautas adicionales que se aplicarán a casi cualquier escenario:

• Dispara a 10 participantes por comprador. Recomendamos enfocarse en una persona, pero si considera que es necesario investigar varias personas, asegúrese de reclutar un grupo de muestra separado para cada una.
• Seleccione a las personas que han interactuado recientemente con usted. Es posible que desee centrarse en las personas que han completado una evaluación en los últimos seis meses, o hasta un año si tiene un ciclo de ventas o un nicho de mercado más largos. Hará preguntas muy detalladas, por lo que es importante que su experiencia sea nueva.
• Intente una combinación de participantes. Desea contratar a personas que compraron su producto, personas que compraron un producto de la competencia y algunos que decidieron no comprar nada en absoluto. Si bien sus propios clientes serán los más fáciles de encontrar y contratar, la obtención de información de terceros lo ayudará a desarrollar una visión equilibrada.

Cómo involucrar a estos compradores

Las empresas de investigación de mercado tienen grupos de personas de las que pueden sacar cuando lo desean para conducir un estudio. El problema es que la mayoría de los especialistas en marketing no tienen ese lujo, y eso no es necesariamente algo malo. De hecho, el tiempo que pasará reclutando exclusivamente para su estudio a menudo conducirá a mejores participantes.

Aquí hay un proceso de reclutamiento simple para guiar sus esfuerzos:

1. Obtenga una lista de clientes que realizaron una compra reciente. Como mencionamos antes, este suele ser el conjunto más fácil de compradores para reclutar. Si está utilizando un sistema de CRM puede ejecutar un informe de ofertas que se cerraron en los últimos seis meses y filtrarlo para las características que está buscando. De lo contrario, puede trabajar con su equipo de ventas para obtener una lista de cuentas apropiadas de ellos.
2. Obtenga una lista de clientes que se encontraban en una evaluación activa, pero que no realizaron una compra. Debería obtener una combinación de compradores que compraron a un competidor o decidieron no hacer una compra. De nuevo, puede obtener esta lista de su CRM o de cualquier sistema que su equipo de Ventas use para rastrear ofertas.
3. Llamada para participantes en las redes sociales. Intenta llegar a las personas que te siguen en las redes sociales, pero decidió no comprarte. Existe la posibilidad de que algunos de ellos estén dispuestos a hablar con usted y decirle por qué finalmente decidieron no comprar su producto.
4. Aproveche su propia red. Haga correr la voz a sus compañeros de trabajo, antiguos colegas y conexiones de LinkedIn que está realizando un estudio. Incluso si sus conexiones directas no reúnen los requisitos, es probable que algunos de ellos tengan un compañero de trabajo, un amigo o un familiar que lo haga.
5. Elija un incentivo. El tiempo es precioso, por lo que tendrá que pensar en cómo motivará a alguien para que dedique entre 30 y 45 minutos a su estudio. ¿Con un presupuesto ajustado? Puede recompensar a los participantes de forma gratuita dándoles acceso exclusivo al contenido. ¿Otra opción? Envíe una nota manuscrita de 'gracias' una vez que el estudio esté completo.

3. Prepare sus preguntas de investigación

La mejor manera de asegurarse de aprovechar al máximo sus conversaciones es estar preparado. Siempre debe crear una guía de discusión, ya sea para un grupo focal, una encuesta en línea o una entrevista telefónica, para asegurarse de cubrir todas las preguntas principales y usar su tiempo sabiamente.

(Nota : Esto no pretende ser un guión. Las discusiones deben ser naturales y conversacionales, por lo que le recomendamos que se desorganice o indague en ciertas áreas como lo considere oportuno)

Su guía de discusión debe tener un formato de esquema , con una asignación de tiempo y preguntas abiertas asignadas para cada sección.

Espera, ¿todas las preguntas abiertas?

Sí, esta es una regla de oro de la investigación de mercado. Nunca querrás "guiar al testigo" haciendo preguntas de sí / no, ya que eso te pone en riesgo de desviar involuntariamente sus pensamientos al liderar con tu propia hipótesis. Hacer preguntas abiertas también te ayuda a evitar esas respuestas dolorosas de una sola palabra.

Aquí hay un resumen general para una encuesta de 30 minutos de un comprador B2B. Puede usarlos como puntos de conversación para una entrevista en persona, o como preguntas formuladas en un formulario digital para administrarlas como encuesta a sus clientes objetivo.

Información general (5 minutos)

Pídale al comprador que le dé un poco de información de fondo (su título, cuánto tiempo han estado con la compañía, etc.). Luego, haga una pregunta divertida / fácil para calentar las cosas (primer concierto al que asistió, restaurante favorito en la ciudad, últimas vacaciones, etc.).

Recuerde, desea conocer a sus compradores de maneras bastante específicas. Es posible que pueda capturar información básica, como la edad, la ubicación y el título del trabajo de su lista de contactos, existen algunos desafíos personales y profesionales que realmente solo puede aprender al preguntar. Aquí hay algunas otras preguntas clave de fondo para hacerle a su público objetivo:

• Describa cómo está estructurado su equipo de trabajo.
• Cuénteme sobre sus responsabilidades laborales personales.
• ¿Cuáles son los objetivos del equipo y cómo miden? ellos?
• ¿Cuál ha sido su mayor desafío en el último año?

Ahora, haga una transición para reconocer la compra específica o la interacción que hicieron que los llevó a incluirlos en el estudio. Las próximas tres etapas del viaje del comprador se centrarán específicamente en esa compra.

Conciencia (5 minutos)

Aquí, quiere comprender cómo se dieron cuenta por primera vez de que tenían un problema que debía resolverse sin entrar en todavía no sabían sobre su marca.

• Piense en la primera vez que se dio cuenta de que necesitaba un [name the product/service category, but not yours specifically]. ¿Qué desafíos enfrentabas en ese momento?
• ¿Cómo sabías que algo en esta categoría podría ayudarte?
• ¿Qué tan familiarizado estabas con las diferentes opciones en el mercado?

Consideración (10 minutos)

Ahora quiere ser muy específico sobre cómo y dónde el comprador investigó soluciones potenciales. Planee interponerse para solicitar más detalles.

• ¿Qué fue lo primero que hizo para buscar soluciones potenciales? ¿Qué tan útil fue esta fuente?
• ¿Dónde fuiste a buscar más información?

Si no aparecen orgánicamente, pregunta por los motores de búsqueda, sitios web visitados, personas consultadas, etc. Investigue, según corresponda, con algunas de las siguientes preguntas:

• ¿Cómo encontró esa fuente?
• ¿Cómo utilizó los sitios web de los proveedores?
• ¿Qué palabras buscó específicamente en Google?
• Qué útil fue ¿eso? ¿Cómo podría ser mejor?
• ¿Quién brindó la mayor (y la menos) útil información? ¿Cómo era eso?
• Hábleme de sus experiencias con el personal de ventas de cada proveedor.

Decisión (10 minutos)

• ¿Cuál de las fuentes que describió anteriormente fue la más influyente para impulsar su decisión? [19659005] ¿Qué criterios estableciste para comparar las alternativas?
• ¿Qué proveedores llegaron a la lista breve y cuáles fueron los pros / contras de cada uno?
• ¿Quién más estuvo involucrado en la decisión final? ¿Qué papel desempeñó cada una de estas personas?
• ¿Qué factores influyeron en última instancia en su decisión de compra final?

Cierre

Aquí, desea concluir y comprender qué podría haber sido mejor para el comprador.

• Preguntar ellos cuál sería su proceso de compra ideal. ¿Cómo diferiría de lo que experimentaron?
• Permita tiempo para más preguntas sobre su final.
• No olvide agradecerles por su tiempo y confirmar su dirección para enviar una nota de agradecimiento o incentivo. [19659020] Investigación secundaria

  4. Haga una lista de sus competidores principales

  Comprender a sus competidores comienza su investigación de mercado secundaria. Pero tenga en cuenta que la competencia no siempre es tan simple como la Compañía X frente a la Compañía Y.

  A veces, una división de una compañía puede competir con su producto o servicio principal, aunque la marca de esa compañía podría ponerlo más esfuerzo en otra área. Apple es conocida por sus computadoras portátiles y dispositivos móviles, por ejemplo, pero Apple Music compite con Spotify, que no vende hardware (todavía), por su servicio de transmisión de música.

  Desde el punto de vista del contenido, puede competir con un blog, un canal de YouTube o una publicación similar para visitantes de sitios web entrantes, aunque sus productos no se superpongan con los tuyos. Un desarrollador de pasta de dientes, por ejemplo, podría competir con revistas como Health.com o Prevention en ciertos temas relacionados con la nutrición, aunque estas no venden productos para el cuidado oral.

  Identificando a los competidores de la industria

  Para identificar a los competidores cuyos productos o servicios se superponen con los suyos, determine qué industria o industrias está buscando. Comience de alto nivel, usando términos como educación, construcción, medios y entretenimiento, servicio de alimentos, cuidado de la salud, venta minorista, servicios financieros, telecomunicaciones, agricultura, etc.

  La lista continúa, pero encuentre un término de la industria con el que se identifique, y úsala para crear una lista de compañías que también pertenecen a esta industria. Puedes construir tu lista de las siguientes maneras:

  • Revisa tu cuadrante de industria en G2 Crowd. En ciertas industrias, este es su mejor primer paso en la investigación de mercado secundario. G2 Crowd agrega clasificaciones de usuarios y datos sociales para crear "cuadrantes", donde se puede ver a las empresas trazadas como contendientes, líderes, nichos y de alto rendimiento en sus respectivas industrias. G2 Crowd se especializa en contenido digital, servicios de TI, RR. HH., Comercio electrónico y servicios comerciales relacionados.
  • Descargue un informe de mercado. Empresas como Forrester y Gartner ofrecen pronósticos de mercado gratuitos y cerrados todos los años a los proveedores que lideran su industria. En el sitio web de Forrester, por ejemplo, puede seleccionar "Últimas investigaciones" en la barra de navegación y buscar el último material de Forrester utilizando una variedad de criterios para limitar su búsqueda. Estos informes son buenos recursos que debe guardar en su computadora.
  • Buscar en las redes sociales . Lo creas o no, las redes sociales son excelentes directorios de la compañía si usas la barra de búsqueda correctamente. En LinkedIn, por ejemplo, seleccione la barra de búsqueda e ingrese el nombre de la industria que está buscando. Luego, en "Más", seleccione "Empresas" para limitar los resultados solo a las empresas que incluyen este o un término similar en su perfil de LinkedIn.

  Identificar a los competidores del contenido

  Los motores de búsqueda son sus mejores amigos en esta área de la investigación de mercado secundaria. Para encontrar las publicaciones en línea con las que compite, tome el término general de la industria que identificó en la sección anterior y presente un puñado de términos industriales más específicos con los que su compañía se identifica.

  Por ejemplo, una empresa de catering podría en general ser una empresa de "servicio de alimentos", pero también considerarse un proveedor en "catering de eventos", "catering de pasteles", "productos horneados" y más.

  Una vez que tenga esta lista, haga lo siguiente:

  • Google it. No subestime el valor de ver qué sitios web aparecen cuando realiza una búsqueda en Google de los términos de la industria que describen su empresa. Es posible que encuentre una combinación de desarrolladores de productos, blogs, revistas y más.
  • Compare sus resultados de búsqueda con su perfil de comprador. ¿Recuerda la persona que compró durante la etapa de investigación principal anteriormente en este artículo? Úselo para examinar la probabilidad de que una publicación que encuentre a través de Google le robe el tráfico del sitio web. Si el contenido que publica el sitio web parece ser el material que su comprador desea ver, es un competidor potencial y debe agregarse a su lista de competidores.

  Después de una serie de búsquedas similares en Google de los términos de la industria con los que se identifica , busque repetición en los dominios del sitio web que han surgido. Examine las primeras dos o tres páginas de resultados para cada búsqueda que realizó. Estos sitios web son claramente respetados por el contenido que crean en su industria, y deben ser observados cuidadosamente a medida que construye su propia biblioteca de videos, informes, páginas web y publicaciones de blogs.

  5. Resuma sus hallazgos

  ¿Se siente abrumado por las notas que tomó? Sugerimos buscar temas comunes que lo ayuden a contar una historia y crear una lista de elementos de acción.

  Para facilitar el proceso, intente utilizar su software de presentación favorito para hacer un informe, ya que hará que sea más fácil agregarlo. comillas, diagramas o clips de llamadas. Siéntase libre de agregar su propio estilo, pero el siguiente esquema le ayudará a crear un resumen claro:

  • Antecedentes. Sus objetivos y por qué realizó este estudio.
  • Participantes. Con quién hablaste. Una tabla funciona bien para que pueda dividir los grupos por persona y cliente / cliente potencial.
  • Resumen ejecutivo. ¿Cuáles fueron las cosas más interesantes que aprendiste? ¿Qué piensas hacer al respecto?
  • Conciencia. Describe los factores desencadenantes comunes que llevan a alguien a participar en una evaluación. Nota: Las cotizaciones pueden ser muy poderosas.
  • Consideración. Proporcione los temas principales que descubrió, así como las fuentes detalladas que los compradores utilizan al realizar su evaluación.
  • Decisión. Pinte la imagen de cómo se toma realmente una decisión al incluir a las personas en el centro de influencia y cualquier característica o información del producto que pueda establecer o romper un trato.
  • Plan de Acción. Su análisis probablemente descubrió algunas campañas que puede ejecutar para obtener su marca frente a los compradores antes y / o de manera más efectiva. Proporcione su lista de prioridades, un cronograma y el impacto que tendrá en su negocio.

  Realizar estudios de mercado puede ser una experiencia muy reveladora. Incluso si piensa que conoce muy bien a sus compradores, completar el estudio probablemente descubrirá nuevos canales y sugerencias de mensajes para ayudar a mejorar sus interacciones.

  Sin mencionar, podrá agregar "investigación de mercado" como una habilidad para su currículum.

  
  

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