Presidir un blog de más de 10 años tiene muchos desafíos únicos. Hay días en que parece que hemos cubierto todo lo que hay que cubrir, y otros cuando no parece que podamos seguir el ritmo de las tendencias y tecnologías cambiantes con la suficiente rapidez.

Desde donde te sientas, es posible que parece que lo hemos descubierto todo: somos uno de los blogs B2B más grandes y más visitados en Internet, contamos con un equipo de redactores extremadamente talentosos y motivados, y aún logramos encuentre nuevas historias que quiera leer a diario.

Pero el crecimiento no ocurre solo: tiene que trabajar en eso y luego seguir trabajando en ello.

No hay una estrategia mágica que lo haga Mantenga su blog creciendo para siempre. Su enfoque debe evolucionar constantemente para adaptarse a sus necesidades cambiantes como una propiedad.  Haga clic aquí para descargar nuestro ebook gratuito sobre cómo iniciar un blog exitoso para su negocio o proyecto.

Cuando me uní al equipo de Blog de HubSpot en 2016 , nuestra estrategia editorial se veía drásticamente diferente de lo que es ahora.

Alrededor de una vez al mes, todo nuestro equipo se reunía en una sala de conferencias para una sesión de lluvia de ideas. Armado con café y hojas de cálculo llenas de temas, pasamos unas horas dando vueltas por la sala, discutiendo lo que queríamos cubrir durante el mes. Al final de la reunión, nos iríamos con una lista sólida de artículos para comenzar.

Durante mucho tiempo, este proceso fue de gran utilidad para nuestros intereses. Nuestro equipo desarrolló un agudo sentido de lo que nuestra audiencia quería leer, y un amplio conocimiento de lo que ya habíamos cubierto. Pero a medida que nuestra propiedad creció y nuestra audiencia se expandió, se hizo evidente que faltaba algo.

Ya no podíamos gestionar nuestros archivos e identificar vacíos de temas (áreas que aún no hemos cubierto en el blog) por pura intuición. A pesar de que contamos con algunos procesos para identificar brechas y seleccionar piezas para la optimización histórica artículo por artículo, ninguno de estos métodos fue escalable o lo suficientemente preciso como para mantenerse al día con lo que nuestros lectores estaban buscando, y esos problemas comenzaron ponerse al día con nosotros.

Redescubrir nuestro ímpetu significó cambiar por completo la forma en que planificamos, escribimos y optimizamos el contenido. En marzo de 2018, comenzamos a ver el impacto de estos cambios: un nuevo récord de tráfico de todos los tiempos en nuestros tres blogs: marketing, ventas y servicio, y un renovado sentido de propósito para el futuro. Después de meses de mesetas de tráfico e incertidumbre, sabemos hacia dónde nos dirigimos ahora y estamos listos para compartir nuestra nueva estrategia contigo.

La Meseta de tráfico del blog de 2017

No voy a endulzarla: 2017 fue un año difícil para ser blogger. Entre 2014 y 2016, nos habíamos acostumbrado a ver el crecimiento del tráfico mes a mes sin cambiar nuestra estrategia regularmente. Cuando golpeó 2017, esa línea comenzó a aplanarse, y luego – aún más alarmante – disminuyó. Y no fue solo nosotros: Unbounce Wordstream y WordPress todos vieron alguna forma de disminución del tráfico en 2017.

Tráfico al HubSpot Blog 2014 – 2017

Decir que estábamos confundidos sería quedarse corto. Hasta este punto, pensamos que habíamos perfeccionado la fórmula para el crecimiento del tráfico sostenible: tráfico de publicaciones existentes en búsqueda orgánica + nuevo tráfico de publicaciones nuevas = tráfico en constante aumento, para siempre … ¿no es así?

Resulta que no fue casi así de simple. Nuestro protocolo habitual para arreglar un volumen de publicación que cambia radicalmente, apoyándose en temas más clicables, optimizando históricamente algunas de nuestras publicaciones de gran impacto, no estaba teniendo un impacto significativo. Esta tendencia a la baja no fue solo una caída temporal en nuestros números: estaba empezando a parecerse a la nueva normalidad.

Hicimos lo que cualquier buen equipo de mercadotecnia de contenido haría, y abrimos nuestros tableros de informes para tomar una decisión más profunda. Mira. Desafortunadamente, lo que descubrimos después de muchas horas de análisis y muchos cafés consumidos no fue reconfortante. Al igual que los factores detrás del declive misterioso de la población de abejas, parecían haber múltiples culpables que convergen para crear un desastre.

Habíamos ido en busca de una única causa raíz, y en su lugar encontramos varias tendencias macro:

1 . Los algoritmos sociales (y los usuarios) aman el contenido nativo.

Las redes sociales han sido durante mucho tiempo un canal de distribución (relativamente) confiable para los editores digitales, pero los recientes algoritmos cambian a través de múltiples redes sociales favorecen cada vez más el contenido nativo sobre los enlaces sacar a los usuarios del sitio. El cambio tiene mucho sentido desde la perspectiva de las redes sociales: quieren que los usuarios pasen tanto tiempo como sea posible en su red, pero perjudica a los editores que dependen del tráfico social.

2. La búsqueda conversacional mejora constantemente.

Google ha mejorado mucho en entendiendo la intención detrás de una consulta específica y como resultado, puede brindar contenido extremadamente relevante para satisfacer sus necesidades. consulta exacta. Esta es una gran noticia si usa regularmente un dispositivo de asistente doméstico, pero es una mala noticia si es un editor que busca capturar el tráfico orgánico de varias palabras clave de larga cola con un solo contenido integral.

En 2012, un publicación en "Las mejores preguntas de la entrevista" podría haber aparecido como un resultado superior en las búsquedas de "preguntas de gran entrevista", "preguntas de la entrevista para hacerle a un entrevistador" y "qué preguntas hacer durante una entrevista". Pero en 2018, es más probable que esas consultas de búsqueda de cola larga den como resultado SERP totalmente diferentes con resultados principales completamente diferentes. Esto significa que muchas de nuestras "guías definitivas" comenzaron a clasificar por menos palabras clave de cola larga, lo que resultó en pérdidas orgánicas de tráfico en algunas de nuestras piezas con mayor tráfico.

3. Los fragmentos destacados y otras características de búsqueda en la página están afectando el CTR de los SERP.

Probablemente esté familiarizado con los fragmentos destacados de Google: las listas cortas o los párrafos que aparecen en la parte superior de un SERP y (normalmente) directamente su consulta. Además de los fragmentos destacados, también hay una serie de otras características de búsqueda en la página que empujan una porción del ranking de contenido número uno aún más abajo en su pantalla.

Si bien estas respuestas rápidas sin duda han hecho que el la experiencia de búsqueda es más rápida para los usuarios, consumen nuestro tráfico orgánico incluso en los SERP donde tenemos el resultado orgánico número uno. Las personas no tienen ninguna razón para hacer clic en una publicación de blog (incluso si es la número uno) si la respuesta que buscan ya está en la parte superior de la SERP. Como resultado, menos usuarios hacen clic en el resultado orgánico número uno. Ahrefs descubrió que en los SERP sin un fragmento destacado, el resultado superior recibía el 26% de los clics. Cuando apareció un fragmento destacado en el SERP, el resultado principal recibió solo el 19.6% de los clics.

Ninguno de estos fueron elementos que pudimos solucionar con una solución de curita. Estos cambios exigieron una revisión masiva de nuestra estrategia editorial, y una forma completamente nueva de abordar los blogs en general.

Nuestra nueva estrategia editorial

Si bien estas tendencias atemorizaban el futuro de nuestro blog, no eran del todo sorprendente. Durante un tiempo, nos dimos cuenta de que los futuros cambios en el algoritmo de Google implicaban una reestructuración de la arquitectura de nuestro sitio. A finales de 2016, Leslie Ye había comenzado el tedioso y desafiante trabajo de haciendo la transición del sistema de enlace interno del blog a un modelo de pilar y clúster . Este movimiento fue diseñado para darnos una manera organizada de comprender nuestras brechas de contenido y una arquitectura más limpia para ayudar a que las publicaciones se clasifiquen más rápido y traigan más tráfico orgánico.

Gracias a un proyecto de rediseño de blog (encabezado por Carly Stec) que automatizaron este proceso de agrupamiento de pilares en todo el blog, nuestras más de 10,000 publicaciones fueron cuidadosamente ordenadas en el modelo de pilar y clúster para mediados de 2017. Pero nuestro proceso de planificación y redacción de contenido nuevo no se había ajustado completamente para funcionar de manera óptima dentro de este nuevo sistema. Tuvimos una mejor comprensión de dónde estaban nuestras brechas de contenido, pero no estábamos cubriendo estas lagunas de manera sistemática, todavía estábamos en gran medida adivinando cuando se trataba de los temas sobre los que deberíamos escribir mensualmente.

Estábamos también sufría de una falta de previsión: no estábamos planeando los términos de búsqueda que serían populares unos pocos años o incluso algunos meses en el futuro. Esto dejó espacio para otros blogs y publicaciones para capturar el espacio verde orgánico que sería esencial para nuestro crecimiento sostenido en la línea.

Con esto en mente, tomamos la decisión de concentrar todos nuestros esfuerzos en estabilizar y hacer crecer nuestro tráfico orgánico. Si nuestro contenido existente perdía clics de forma lenta pero segura en fragmentos destacados en la búsqueda, y nuestro nuevo contenido no ganaba constantemente tanto tráfico de canales promocionales como el social, necesitábamos compensar esas pérdidas. Y eso significó centrarse en el espacio verde orgánico en gran medida.

Esto nos llevó a crear tres pautas que ahora usamos para determinar qué nuevo contenido neto creamos:

  1. ¿Este tema tiene volumen de búsqueda, o tendrá búsqueda? volumen en el futuro?
  2. ¿Encaja en nuestro modelo de pilar y conglomerado?
  3. ¿Es duplicativo (hay un contenido sobre este tema que ya existe)?

Si nadie está buscando un tema , y no anticipamos que la demanda de búsqueda crecerá en el futuro previsible, no hay un beneficio a largo plazo para cubrirla. Al menos para nuestro blog, las publicaciones creadas sin una palabra clave clara en mente tienden a no generar tráfico sostenible después de su primer mes de publicación.

Para clasificar estos días, su sitio generalmente necesita profundidad y amplitud en un tema: en otro En palabras, debe cubrir un concepto o tema de alto nivel, luego profundizar en publicaciones específicas y detalladas. El uso del modelo de pilar y clúster ( más sobre eso aquí ) hace que nuestro contenido tenga más probabilidades de clasificación que si publicamos una publicación individual que apunta a una o dos palabras clave. Si una publicación de blog no cabe en un clúster existente, probablemente no valga la pena ni el tiempo ni la energía para escribirla.

Como probablemente se pueda imaginar, hemos cubierto bastante terreno en nuestros más de 10 años como Blog. Algunas coincidencias son inevitables, pero escribir sobre el mismo tema exacto más de una vez, incluso si las conclusiones son finalmente diferentes, pueden conducir a la autocompetencia en los SERP. Y si ya tenemos una alta clasificación para un tema, nuestros esfuerzos se destinan mejor a crear un contenido para un SERP en el que no estemos en absoluto en lugar de acumular donde ya tenemos bienes inmuebles valiosos.

Si un tema no cumple con estas tres pautas, no crearemos contenido a su alrededor. Hay algunas excepciones, por supuesto, el programa de noticias de The Marketing Blog (encabezado por Amanda Zantal-Wiener) y el liderazgo de pensamiento en temas que creemos que nuestros lectores necesitan escuchar, pero en su mayor parte, esta estrategia orgánica primero representa un cambio enorme en la forma en que planificamos nuestro calendario editorial y creamos contenido. Las publicaciones creadas con un objetivo orgánico en mente no siempre dan sus frutos inmediatamente, pero el orgánico es el único tipo de tráfico que puede pagar sistemáticamente mes tras mes.

El proceso editorial en acción

Adoptando un principio orgánico agresivo el enfoque requería un cambio de mentalidad serio para nuestro equipo, uno que requería que dejáramos de lado nuestra obsesión (algunos incluso dirían adicción) con ganancias rápidas, y en su lugar pusiéramos nuestro enfoque principal en sembrar semillas para el futuro. No íbamos a publicar una publicación sin potencial orgánico estratégico, incluso si supiéramos que generaría un aumento satisfactorio en el tráfico.

En última instancia, el tráfico temporal de una publicación de resultados rápidos no nos aportó nada de valor en el mercado. largo plazo. Para crecer realmente, necesitamos mantener nuestros ojos en las brechas orgánicas en nuestro modelo de clúster de pilares.

Una gran parte de la siembra para el futuro también significa educarnos sobre temas emergentes: temas que nuestros lectores no están demasiado preocupados en este momento pero eso eventualmente se convertirá en términos de búsqueda de tendencia, como los aspectos prácticos de la inteligencia artificial, o aplicaciones prácticas para blockchain. Estas son las tecnologías que la gente probablemente buscará en masa en el futuro, y queremos salir adelante de la competencia y posicionar nuestro blog como un recurso en este momento, y ganar el tráfico cuando el volumen de búsquedas se dispara.

Entonces, ¿cómo exactamente seleccionamos qué temas cubrir? Hemos hablado sobre los motivos de nuestra nueva estrategia, ahora veamos cómo se ve este proceso trimestralmente.

Primera etapa: planificación

Nos hemos asociado internamente con nuestro equipo de SEO para crear una fuerza de trabajo de blog de alguna manera, encabezado por nuestro ex editor de blogs de ventas y actual estratega Sr. SEO Aja Frost. Cada trimestre, Aja realiza búsquedas exhaustivas de palabras clave en nuestras tres propiedades de blog en el sitio (Marketing, Ventas y Servicio), teniendo en cuenta tanto las lagunas en nuestros clústeres de temas existentes como los temas emergentes sobre los que aún no hemos construido completamente los clústeres de contenido.

El informe trimestral resultante incluye más de 100 sugerencias de publicaciones desglosadas por grupos de temas para cada blog. A continuación se detalla cómo se ve nuestro clúster de "Publicidad" completo en el informe:

Segunda etapa: ejecución

Nuestro equipo de estrategia de contenido multimedia se encarga de la creación de la página de pilar de cada clúster (la pieza de contenido de formato largo que sirve de amplio , recurso fundamental sobre el tema), y el equipo de Blog posee la producción de artículos de blog de apoyo que profundizan en subtemas específicos. La mayoría de los artículos deben escribirse desde cero, pero en algunos casos, ya tenemos una publicación de blog que solo necesita actualizarse para incluir una visión más fresca y exhaustiva del tema.

La ​​optimización de SEO siempre ha sido una consideración para nuestro equipo al escribir publicaciones, pero bajo esta nueva estrategia, se convierte en una prioridad. Antes de escribir una sola palabra en un primer borrador, nuestros redactores ya tienen información de nuestro equipo de SEO sobre la (s) palabra (s) clave a apuntar, títulos de sección (H2s) para incluir y secciones de fragmentos destacados para trabajar en la copia.

Aquí hay un ejemplo de una asignación de artículo típica en nuestro calendario editorial:

La orientación de fragmentos destacados con secciones formateadas consistentemente ha eliminado algunas (pero definitivamente no todas) las conjeturas en lo que respecta a la clasificación de los fragmentos destacados. Matthew Howells-Barby, Director de Adquisición de HubSpot, ha enfatizado que el código limpio y consistente es un factor importante en los fragmentos ganadores.

Su equipo creó un código simple que nuestros escritores pueden usar al formatear secciones de copia para párrafos o fragmentos de listas. Nuestro equipo no solo ha comenzado a incorporar secciones de fragmentos destacados en todas nuestras publicaciones nuevas, sino que también hemos "recortado" históricamente cientos de publicaciones de nuestros archivos para ayudar a Google a mostrarlas con mayor frecuencia.

Si usted es un lector habitual de nuestro blog, es probable que hayas encontrado estos fragmentos antes:

Aunque desafortunadamente no hay una fórmula 100% garantizada para ganar fragmentos destacados, este método ha ayudado a nuestro equipo a capturar más de 6.300 fragmentos destacados a partir de junio de 2018.

Además de optimizar nuestros artículos de forma más intencionada para los fragmentos destacados, también hemos adoptado un enfoque de optimización histórica más agresivo en 2018. Nuestro equipo cuenta con una estrategia de optimización histórica en funcionamiento desde hace varios años, pero ha sido años desde que tuvimos un humano de tiempo completo dedicado a asegurarnos de que nuestro contenido existente tenga un rendimiento óptimo en la búsqueda.

Braden Becker, un escritor sénior en el equipo del blog, ha asumido la tarea k de monitorear el desempeño orgánico y la optimización de nuestros archivos de más de 10 años como una responsabilidad a tiempo completo. Cada mes, Braden trabaja con nuestro equipo de SEO para desarrollar una estrategia de actualización que funcione con los nuevos clústeres de contenido que estamos produciendo. Selecciona las publicaciones para actualizar en gran medida en función de su tráfico orgánico mensual individual: "mientras mejor se desempeñe, mayor será el beneficio potencial una vez que las optimice", explica.

Etapa tres: Analizar

Una vez al mes , los equipos de contenido y SEO se reúnen para analizar nuestro progreso, profundizar en los números y planificar las próximas semanas. Examinamos las cifras de tráfico orgánico en nuestras tres propiedades de blog, informamos sobre el logro y pérdida de fragmento destacado y hablamos sobre nuevas formas en que podemos adaptarnos al algoritmo cambiante de Google.

El mayor cambio en nuestro método de informe bajo nuestra nueva estrategia orgánica primero ha sido un mental (y, lo diré, emocional). Aunque seguimos informando a una cadencia mensual, hemos tenido que abandonar en gran medida nuestra fijación con el crecimiento mes a mes, y en su lugar centrarnos en tendencias más amplias durante períodos de tiempo más largos.

Cuando me uní al equipo del blog, mes -el crecimiento mensual fue el objetivo final. Si el número de tráfico de fin de mes venció el mes anterior, lo consideramos un éxito; si ese número estaba en números rojos, un mes perdido. No importa qué, la pizarra se borró el primer día del mes siguiente, y comenzamos la carrera de nuevo. Esta mentalidad a corto plazo nos llevó a centrarnos tanto en los números mensuales, que terminamos descuidando el panorama general: la salud de nuestro blog y el crecimiento continuo a lo largo del tiempo. Ingrese en la meseta del tráfico de 2017.

Bajo nuestra nueva estrategia editorial, estamos más enfocados en sembrar para el futuro, y eso significa dejar de lado nuestras metas mensuales de tráfico. Un artículo que publicamos este mes sobre "Cómo crear una estrategia de marketing de contenido para la realidad virtual" podría no tener mucho volumen de búsqueda en este momento, pero apostamos a que en algún momento en el futuro. Podrían pasar muchos meses antes de que veamos las recompensas reflejadas en nuestras cifras de tráfico, y tenemos que estar bien con esperar, sabiendo que nos estamos preparando bien para el futuro.

Como resultado de esta estrategia, la mentalidad de nuestro equipo ha pasado de "Haremos cualquier cosa para aplastar nuestras metas mensuales de tráfico" a "Seguir el plan".

Salir de los futuros términos de búsqueda y llenar las lagunas en nuestra estructura de clúster de temas existente valdrá más que solo mirar las cifras mensuales de tráfico aumentan en unas cuantas publicaciones oportunas y en las que se puede hacer clic.

¿Qué desafíos enfrenta tu blog? ¿Cómo se acerca el crecimiento en 2018? Hable con nosotros @HubSpot .

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